30% in meno. Come sopravvivere alla guerra dei prezzi?

 

 

La situazione è abbastanza tipica: il tuo cliente è indeciso se acquistare da te o da un competitor (magari in un paese estero) dove “quello che fai tu” viene venduto a meno, così ti chiede: perché dovrei acquistare da te?

Tu credi nella qualità, lavori bene, ma sembra che questo non venga percepito o "ritenuto così importante" dai tuoi clienti che tendono a sottovalutare il tuo lavoro.

Che il Cliente ti faccia questa domanda è positivo; ha già convinto di affidarti il lavoro e vuol solo rafforfazare la sua scelta. E’ invece negativa la percentuale di coloro che non arrivano a fartela e decidono di seguire oltre.

In realtà chi ti rivolge questa domanda va ringraziato: ha evidenziato un problema per il quale potrai anticipare la risposta in fase di offerta.

 

Conoscere un problema ci permette di affrontarlo e superarlo e in questo caso, sia che tu sia un dentista, un freelance o il titolare di un ecommerce, dobbiamo innanzitutto comprendere il contesto di mercato.

Non è detto che tu possa vincere, ma se capiamo le leve che muovono le scelte del tuo cliente possiamo intervenire per spostare le probabilità di successo dalla nostra parte...

In genere, in queste situazioni abbiamo due scenari possibili:

  • La differenza di prezzo è determinata dalla capacità di investimento e di scalare il business del tuo concorrente. (Scenario1)

  • La differenza di prezzo è determinata dal valore del costo del lavoro (es. paesi dell'est), dalla tecnologia o delle materie prime impiegate. (Scenario2)


Come sopravvivere alla guerra dei prezzi, SCENARIO 1

Il primo caso è molto più complesso. Se il tuo competitor è Amazon l’unica via da percorrere è una qualità del servizio uguale (o maggiore, ammesso che sia possibile) unita ad una specializzazione verticale.

Poniamo il fatto che io voglia acquistare un drone da gara, come sceglierlo su Amazon? Probabilmente dovrei essere già in possesso di molte informazioni sulle caratteristiche del modello che voglio acquistare. Potrei basarmi sui feedback, ma potrei sbagliare.

Più quello che cerco è specifico, più feedback lasciati da utenti generici potrebbero portarmi verso scelte più indicate per la massa (è semplice calcolo delle probabilità) ma meno indicate per il mio problema specifico.

Come fare? La soluzione migliore è avviare un dialogo con il cliente trasformandoti da venditore a esperto. Devi essere sempre PRONTO A PARLARE CON LUI per indicargli quale soluzione risponde nel modo migliore alla sua domanda.

Ora immagino cosa stai pensando:

Eh Luca, ma in questo modo c’è da farsi il mazzo, io ho aperto un ecommerce perché volevo vendere in automatico!

Mi dispiace, ma i tempi degli automatismi per vendere (ammesso che siano mai avvenuti) sono finiti. Puoi automatizzare i tuoi processi per evitare di compiere azioni manuali, ma l’interazione con gli utenti è una delle chiavi fondamentali per vendere oggi.

INTERAZIONE IMMEDIATA. Perché immediata? Perché le persone vogliono risposte subito (in genere in modo inversamente proporzionale all’età e direttamente proporzionale all’urgenza del problema che vogliono risolvere).

Se richiami in 24 ore, per intenderci, non vieni identificato nell’inconscio del tuo utente come un utente che risponde ma come un call center che vuole vendere, con tutte le negatività del caso.

Non puoi rispondere in tempo reale?

È un problema tuo, mi spiace, devi attrezzarti. Se sei un freelance puoi farlo con un servizio di segretaria 24 ore, ma è un problema che devi affrontare.

La buona notizia è che non è importante RISOLVERE il problema velocemente. La cosa fondamentale è RISPONDERE velocemente, così che il tuo utente possa identificarti come la soluzione al suo problema.

Un po’ come in quei giochi a premi, dove si preme il pulsante il più velocemente possibile e poi - prima della risposta - si può prendere un po’ di fiato.

 

Come sopravvivere alla guerra dei prezzi, SCENARIO 2

Il secondo caso è più comune e mi è capitato diverse volte:
Potresti essere, ad esempio, un dentista che si vede sottrarre clienti dalle cliniche dei paesi dell’est Europa.

In questo caso è fondamentale CONOSCERE A FONDO e CAPIRE i propri clienti.

"Il cliente non è stupido, è tua moglie" diceva Ogilvy. Deve essere rispettato (nel suo processo decisionale) e compreso.

"Perché è disposto ad affrontare un lungo viaggio per un impianto dentale?"

Si, per il prezzo più basso, dirai tu.

Io posso garantirti che il prezzo è una delle variabili più importanti in una valutazione superficiale ma anche una delle meno determinanti in caso di interventi importanti.

Il problema principale è che tu, che conosci bene il tuo mestiere, pensi che il tuo cliente debba capire e sapere perché tu fai un prezzo e i tuoi concorrenti dell’est ne applicano un altro... ma naturalmente non è così.

È chi vende che ha il compito - attraverso la comunicazione - di orientare le decisioni del proprio target, aiutandolo nella scelta.

Cosa significa? Che se chi sceglie il tuo concorrente lo fa in funzione del prezzo la colpa è in buona parte tua, c’è qualcosa che non hai comunicato che può fare la differenza.

A meno che questa differenza in effetti non ci sia, e a quel punto sei fregato senza appelli.

Ma ne siamo sicuri?

Esempio per un servizio di implantologia svolto all’estero:

  • I materiali sono della stessa qualità?
  • I medici hanno le stesse qualifiche/specializzazioni?
  • La tecnologia utilizzata è la stessa?

Si, si, si. Ma c'è una buona notizia: non è ancora finita.

Mettiamo il caso: l’impianto è stato eseguito correttamente ma come può accadere in singoli casi si manifesta un problema dopo. La distanza sarebbe un problema in termini sia economici, organizzativi ma soprattutto di dolore. Di certo il cliente desidera solo risolverlo nell’immediato, non credi?

Per un attimo, non considerare il fatto che questo problema possa essere più o meno concreto, per orientare una scelta potrebbe essere sufficiente anche solo instillare il dubbio nella mente del potenziale cliente.

Oltre alle differenze oggettive esistono anche altre motivazioni, più o meno razionali, che possono avvicinare l’utente finale alla soluzione più semplice e confortevole.

Naturalmente, se quello che vendi è indifferenziato e c’è chi lo vende ad un prezzo inferiore al tuo, l’unico metodo per vincere la guerra del mercato può consistere nell'aumentare la potenza di fuoco per soffocare il competitor. Puoi creare contenuti che ti posizionano come esperto verticale e - investendo in pubblicità - diventare il punto di riferimento nella tua zona per un servizio specifico.

Potresti anche rinunciare ai guadagni per un po' mirando ad un pareggio nel ritorno dell’investimento per posizionarti, così poi da andare in positivo con i servizi aggiuntivi - o successivi - svolti allo stesso paziente. A volte la battaglia per il posizionamento nelle mente del cliente può assumere le caratteristiche di un assedio dove a trionfare è sopratutto chi ha più pazienza e resistenza (a tal proposito ti consiglio questo ottimo libro).

Contattando un consulente di comunicazione o marketing - e ralazionadoti con lui nel modo più sincero e trasparente possibile - potrai essere affiancato in questo delicato lavoro, ma attenzione:

Non fare l’errore che lamenti nei tuoi clienti. Non sottostimare il lavoro e l’impegno necessario per affrontare nel modo corretto il tuo progetto: da questo può dipendere il futuro della tua impresa e del tuo business.

Uno degli errori più comuni che vedo compiere ogni giorno, ad esempio, è quello di affidare la comunicazione d’impresa a web-agency che vengono contrattate per lo sviluppo del sito web.

Ma siamo sicuri che la definizione (o l’ottimizzazione) del brand positioning, che la strategia di comunicazione e la redazione dei testi persuasivi tra cui la unique selling proposition sia inclusa nel progetto?

Nella maggior parte dei casi NO, non è così. Questa “sottile” differenza (che però incide in modo determinante sull’efficacia del tuo progetto) spesso può far deragliare anche aziende che hanno tutte le carte in regola per competere da numeri 1 nel loro mercato.

 

E tu? Se sicuro di voler rischiare?

Se la risposta è no, qui trovi il servizio "done for you" in cui sviluppo per te una strategia efficace per acquisire clienti online.

Qui invece trovi il libro in cui descrivo il mio metodo e sopratutto i passi necessari per creare un’offerta che ti permetterà di superare il problema del prezzo.

 

A presto,