Landing page e Call To Action, qualche consiglio

 

migliorare-cta-landingpageMigliorare l'efficacia delle Call To Action (chiamate all'azione) è un passaggio molto importante per migliorare le conversioni della landing page.

Nei miei studi mi sono imbattuto in questo meraviglioso articolo scritto da Michael Aagaard per ContentVerve e ho pensato di tradurlo affinchè possa essere apprezzato da tutti. Nell'articolo capiremo l'importanza di piccole modifiche che possono migliorare in modo importante i risultati di una landing page.

Sono stati analizzati 10 esempi di split test A/B relativi a diversi design e posizionamenti dei pulsanti.

A voi i risultati!

 

Cambiando una sola parola nel testo del pulsante,
il CTR migliora del 90%

Il primo test è stato eseguito sul sito unbounce.com, più precisamente su una Landing Page che riceve traffico profilato a pagamento e che offre una prova gratuita di 30 giorni.

L'unica operazione compiuta è stata modificare una parola nel pulsante, cambiando il pronome possessivo da "tuo" a "mio". Dopo averlo testato per tre settimane, il nuovo pulsante "Avvia la mia prova gratuita di 30 giorni" ha aumentato il numero di click alla pagina di pagamento del 90%.

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Grandi cambiamenti in termini di risultati non corrispondono a grandi cambiamenti dal punto di vista estetico. L'ottimizzazione del tasso di conversione non dipende da quanto siamo bravi ad ottimizzazione le pagine web ma piuttosto da quanto siamo bravi ad ottimizzare le decisioni, perchè la pagina è un mezzo e non un fine.

Cambiare il testo del bottone della Call To Action è una modifica piccola ma può avere un grande impatto sulle decisioni dei potenziali clienti. Un buon obiettivo da perseguire è quello di accelerare il processo decisionale dei nostri utenti.

Si potrebbe pensare che un incremento negli accessi così elevato possa essere un colpo di fortuna o un caso, quindi sono stati eseguiti test su altri siti. In uno di questi esempi la modifica è stata contraria (il pronome possessivo è stato cambiato da "mio" a "tuo" in un forum di pagamento) e il tasso di conversione è diminuito del 24.91%.

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Scrivere "attiva il mio abbonamento" sembra aiutare chi legge a prendere una decisione e quindi a rendere la Landing Page più efficace.

 

Cambiando il colore del pulsante in una landing page,
il CTR migliora del 35.81%

Il test è stato eseguito su un sito europeo di e-commerce che vende porcellane dipinte a mano. In questo caso, è stato riscontrato un aumento delle vendite nella pagina prodotto (quindi non solo del CTR) pari al 35.81%, semplicemente cambiando il colore del pulsante CTA.

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Il colore del pulsante CTA ha un forte impatto sulle decisioni degli utenti e, di conseguenza, sul tasso di conversione. Nella scelta del colore e del design dobbiamo porci la domanda "dove devo cliccare?"; il trucco è creare un pulsante che si distingua nettamente dal resto della pagina in modo che sia facilmente individuabile e cliccabile.

Purtroppo non ci sono regole esatte nel determinare il colore giusto e dobbiamo evitare i luoghi comuni secondo cui il rosso è un colore che inibisce o il verde è sempre un colore positivo. Ci sono molti esempi in cui un pulsante rosso ha funzionato egregiamente e, se il vostro sito ha uno sfondo verde, un pulsante dello stesso colore sarebbe difficile da individuare. Il modo migliore per trovare il pulsante che si adatti meglio al nostro sito è quello di eseguire test rigorosi magari avvalendosi di un sito che aiuta a trovare i colori complementari a quelli più utilizzati nel design del sito.

 

Cambiando il significato del pulsante,
il tasso di conversione migliora del 14.79%

Il test è stato eseguito su MatchOffice.com, sito di un'agenzia immobiliare internazionale attraverso cui è possibile trovare uffici in affitto. Quando il cliente trova un ufficio di suo gradimento, deve cliccare un pulsante CTA per ottenere, via email, ulteriori informazioni in merito. L'obiettivo principale del sito web è quindi ottenere molte richieste di informazioni.

Cambiando il testo del pulsante da "richiedi informazioni e prezzi" a "ottieni informazioni e prezzi" la conversione è aumentata del 14.79%.

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Nella creazione di una landing page dobbiamo pensare attentamente al testo del pulsante CTA perchè ha un impatto significativo sulle decisioni degli utenti. Forma e colore sono importanti per capire dove cliccare, ma la decisione finale del potenziale cliente è influenzata dal testo del pulsante, che deve rispondere alla domanda "Perchè dovrei cliccare questo pulsante?".

Utilizzando un testo più efficace si avranno maggiori conversioni e quindi maggiori risultati. La parola "RICHIEDI" enfatizza cosa si cerca di ottenere al contrario di "OTTIENI" che focalizza l'attenzione sul risultato del click.

I CTA che iniziano con "Acquista", "Richiedi", "Clicca" si focalizzano su cosa possiamo procurarci, mentre l'alternativa "ottieni" aiuta i clienti a rispondere alla loro principale domanda "Cosa c'è qui per me?".

Anche in questo caso si potrebbe pensare ad un caso fortuito, ma il test è stato eseguito anche sulla landing page di un sito web danese nel quale la stessa tecnica ha portato un incremento del 38.26%, confermando che l'esperimento funziona anche in altri paesi e in altre lingue.

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Aumentando il grado di attinenza del pulsante,
il tasso di conversione migliora del 213.16%

Il cliente di questo test è la catena di palestre scandinave Fitness World. L'esempio è preso dalla landing page che ottiene traffico profilato a pagamento, per la quale l'obiettivo è di far raggiungere al potenziale cliente una pagina in cui è possibile scegliere una palestra specifica e pagare l'iscrizione.

In questo caso, cambiare il testo del pulsante da "Iscriviti" a "Seleziona la palestra e iscriviti" ha aumentato il numero di accessi alla pagina di pagamento del 213.16%.

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Nonostante la versione generica "Iscriviti" sia abbastanza buona perchè si focalizza su cosa possiamo ottenere, rimane pur sempre troppo generica perchè si potrebbe applicare a qualsiasi situazione in cui è prevista una iscrizione.

Alcuni studi hanno dimostrato che, in caso di iscrizioni, la scelta della location è un fattore determinante. In questo caso, quindi, posso migliorare il pulsante CTA rendendolo più specifico semplicemente aggiungendo "Seleziona la palestra" (il primo passo nella successiva schermata sarà proprio la scelta della palestra più comoda per l'utente).

 

Modificando leggermente il colore del font,
il tasso di conversione diminuisce del 18.01%

Questo test è stato eseguito su un sito danese sul quale è possibile acquistare e vendere telefoni cellulari usati.

L'ipotesi iniziale è stata quella di cambiare il colore del font nel nostro pulsante verde, dal classico nero ad un più vivace colore giallo. Pessima mossa! Il cambio di colore ha ridotto i click del 18.01%.

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Questo esempio dimostra che anche piccoli cambiamenti al design del nostro pulsante possono avere impatti di dimensioni notevoli sulla conversione. Inoltre, si ribadisce ancora una volta l'importanza di eseguire rigorosi test per ottimizzare le scelte fatte.

 

Modificando leggermente il testo del pulsante CTA,
il tasso di conversione migliora del 31.03%

Questo è un esempio di test eseguito sulla pagina di pagamento del sito WriteWork.com, un sito di formazione a cui studenti di liceo e universitari possono abbonarsi.

In questo caso, modificando leggermente il pulsante aggiungendo il benefit "& inizia", abbiamo un incremento della conversione del 31.03%. Il bottone era posizionato alla fine del funnel di conversione e quindi questa piccola modifica ha comportato un importante incremento delle vendite e dei guadagni.

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Aggiungere un benefit al pulsante CTA aumenta sia l'attinenza sia la rilevanza del testo. L'analisi del target di utenti di WriteWorks.com dimostra che i potenziali clienti spesso si iscrivono volendo iniziare velocemente ad usare il proprio account, e un test precedente eseguito sullo stesso sito ha confermato che aggiungere un carattere di urgenza al pulsante aumenta la conversione.

L'aggiunta "Inizia", pertanto, ha rappresentato un benefit tangibile per il cliente (nonostante a volte il carattere di urgenza e velocità non abbia automaticamente un impatto positivo).

 

Aumentando la dimensione del pulsante,
la conversione diminuisce del 10.56%

Anche questo esempio è preso da WriteWorks.com ed è un test eseguito sulla pagina di pagamento subito dopo il test del punto 6.

Un osservatore attento avrebbe notato che, modificando il testo del pulsante può esserci anche un conseguente aumento della sua dimensione, ipotizzando che la maggiore grandezza possa avere un effetto sul tasso di conversione.

Per verificare gli effetti di un pulsante più grande è stato condotto un esperimento nel quale il pulsante è stato ingrandito ma il testo è stato lasciato invariato. Sorprendentemente il solo aumento della dimensione ha avuto un effetto negativo sulla conversione e ha ridotto le vendite del 10.56%.

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Per quanto riguarda le misure, a quanto risulta da questi test, più grande non significa sempre migliore.


Aggiungendo un link di testo CTA alla pagina del prodotto,
la conversione migliora del 17.18%

L'esempio è preso da un sito danese che vende prodotti per la cura dell'automobile e che offre una grande varietà di articoli.

La pagina che mostra i prodotti in vendita presenta solamente un pulsante "Aggiungi al carrello". Questo significa che il potenziale cliente deve prima aggiungere il prodotto al carrello e solo dopo avere maggiori informazioni su di esso e sull'offerta. Aggiungendo un link di testo CTA con la scritta "Vedi l'offerta completa", le vendite sono aumentate del 17.18%.

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Fai la scelta giusta al momento giusto! Qualunque cliente vuole conoscere in anticipo tutte le condizioni di vendita e i dettagli dell'offerta prima di cliccare e aggiungere un prodotto al carrello.

Alcuni siti hanno approcci molto aggressivi, del tipo "COMPRA ADESSO O VATTENE". In molti casi è importante capire quale ruolo viene attribuito al cliente nell'intero nostro processo decisionale, in modo da fare la scelta migliore che non sia troppo pressante.

 

Rimuovendo una freccia,
la conversione diminuisce del 12.29%

Di seguito è riportato un test eseguito su un sito B2B per verificare l'effetto di una freccia verde su un pulsante arancione (e anche per mettere fine ad un'accesa discussione con un grafico molto emotivo).

In questo caso, la rimozione della freccia verde dal pulsante arancione ha diminuito la conversione del 12.29%.

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Piccoli accorgimenti grafici come una freccia possono rendere più visibile il vostro pulsante e attirare l'attenzione dei clienti aumentando la conversione.

 

Spostando la CTA in fondo alla pagina,
la conversione migliora del 304%

Tutti conosciamo la regola d'oro secondo cui il pulsante CTA debba essere sempre posizionato sopra la piega. Questo test, eseguito su una landing page B2C, sfata questo mito.

In questo caso la variante con il pulsante sotto la piega, posizionato in fondo ad una lunga landing page, surclassa in modo significativo la pagina in cui il CTA è posizionato sopra la piega. L'incremento registrato è del 304%.

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Ci sono numerosi aspetti che hanno contribuito a questo incremento, che non può essere attribuito interamente allo spostamento del CTA in basso. In ogni caso, è innegabile che lo spostamento in basso del pulsante ha contribuito alla conversione e questo ci dimostra come, a volte, si può non seguire la rigida regola per cui il CTA deve trovarsi SEMPRE in alto per aumentare il tasso di conversione.

lucaorlandiniNota di Luca Personalmente a meno che la landing page sia al 90% sopra la piega della pagina non ho mai pensato di mettere il form in quella posizione.

Nella landing page e in generale nel processo decisionale l'utente si aspetta di scegliere dopo aver valutato e letto le informazioni nella pagina e posizionare il modulo in alto per me è un approccio troppo aggressivo.

Utilizzare cta collegate al form tramite uno smooth scroll rendono la pagina più piacevole da navigare e fruire, senza mettere pressioni all'utente.

Ci sono casi in cui il posizionamento sopra la piega è vincente, altri, come l'esempio riportato sopra, in cui il pulsante porta risultati migliori se si trova sotto la piega. Il consiglio generale da seguire è che esiste una correlazione tra la complessità del prodotto/offerta e il posizionamento del pulsante CTA.

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Se il prodotto/offerta è complesso e il cliente deve raccogliere molte informazioni prima di prendere la propria decisione, posizionare il CTA in fondo alla pagina risulta la scelta migliore.

Al contrario, in caso di prodotto/offerta molto semplice, il cliente non necessita di numerose informazioni e posizionare il CTA all'inizio della pagina può dare risultati più soddisfacenti.

Articolo originale di Michael Aagaard per ContentVerve (Fonte)

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