Landing page: cos’è, quando serve e quando invece è del tutto inutile

Lo leggi in solo 11 minuti

Di cosa parliamo qui?

In questo articolo desidero condividere con te, in parole semplici e con esempi pratici, cos'è una landing page. Ma, soprattutto, vorrei mostrarti quali risultati puoi ottenere con una pagina di destinazione efficace e, specialmente, darti alcuni suggerimenti per capire se è l'opzione che fa per te o se, invece, il tuo progetto può farne a meno. Perché la landing page non è sempre la soluzione a ogni problema, ma se il tuo business ne ha bisogno, allora può fare grandi cose per te...

Le Landing Page sono un potente strumento per intercettare utenti potenzialmente interessati alla tua offerta e convertirli in clienti ma la loro utilità ed efficacia dipende al tipo di offerta che vuoi promuovere.

Online si trovano centinaia di articoli che ti descrivono “come creare una landing page” ma nella maggior parte dei casi sono solo traduzioni su traduzioni di articoli americani che non ti spiegheranno mai la cosa più importante:

Come capire se una Landing Page funziona nel tuo business.

Se sei atterrato su questo articolo probabilmente hai già visitato la homepage di questo sito oppure hai sentito parlare di questa strana cosa: la ‘Landing Page’.

Forse hai già cercato informazioni su questo argomento, ma non hai trovato risposte chiare: è normale, oggi chi scrive gli articoli per i siti web non è un esperto del tema e si limita a tradurre testi dall’inglese o a generarli direttamente con l’intelligenza artificiale.

Qui succede una cosa diversa.

Chi scrive si studia e sviluppa Landing Page dal 2007 e dal 2012 ha deciso di occuparsi esclusivamente di questo. Le cose sono andate bene, nel 2016 ha scritto un libro che nel suo piccolo ha rivoluzionato il modo in cui si progettano i siti web in Italia, per poi continuare a sviluppare la prima agenzia specializzata esclusivamente in Landing Page e Strategie di Conversione.

Insomma, sei nel posto giusto.

Ma quindi, questa landing page ti serve davvero?

Ecco, in questa pagina analizzeremo tutte le caratteristiche che un’offerta deve avere affinché la una Landing Page possa fare davvero la differenza nei risultati ma anche quei segnali – per la realtà ben evidenti – che sono presenti nei business per cui una Landing Page rappresenterebbe solo un’inutile perdita di tempo e denaro.

Dai che si parte!

 

 

Cos’è una landing page?

Esistono una marea di definizioni per questo termine, ma in linea generale, se vogliamo spiegarne il significato in modo semplice e immediato potremmo definirla come quella pagina dove un utente ‘atterra’ dopo aver cliccato su di un annuncio e, dunque, aver manifestato un interesse per una specifica offerta.

Lo scopo principale di questa pagina è quello essere il più perfetto seguito ad un interesse specifico che un utente ha manifestato online, cliccando su un annuncio o su una schermata di risultati di Google. Questo normalmente avviene in tre contesti principali:

  • Non sta bene, ha un problema ed è alla ricerca di una soluzione
  • Sta bene ma, come chiunque sta bene, è attratto dallo stare meglio
  • Sta bene e ha visto per caso un’opportunità che lo ha incuriosito

La Landing Page parte da questi tre differenti contesti e, per essere considerata “Efficace” deve risolvere l’intento di ricerca dell’utente…

  • Presentando una promessa differente e più adatta al target rispetto alle soluzioni dei concorrenti
  • Generando fiducia attorno alla promessa riducendo a zero la paura dell’utente di sbagliare
  • Stimolando l’utente ad eseguire l’azione richiesta già in prima visita, senza rimandare

Al centro di tutto ci dovrebbe essere sempre lui, l’utente, ma ancora oggi mi trovo a osservare sul web una marea di landing page che non si concentrano su di lui e sui suoi bisogni e problemi, ma su quello che l’azienda stessa vuole vendere, dire di sé o ottenere.

Inutile dire che queste pagine non funzionano mai.

Leggi anche: Come sviluppare una Landing Page Efficace

 

La Landing Page e la Griglia FCB

Hai mai pensato che gli utenti potrebbero NON ESSERE interessati a leggerti?

Ecco, mettiamoci in testa che la landing page non è sempre il Deus Ex Machina di ogni campagna di marketing.

Per raggiungere gli obiettivi elencati sopra (presentare la promessa, generare fiducia, portare all’azione) deve esserci una condizione di base: l’utente deve essere interessato ad acquisire informazioni leggendo la nostra pagina e, ancora prima, i nostri annunci.

L’utente è impermeabile alle comunicazioni? Non è interessato ad approfondire il tema che trattiamo o – ancora più semplice – non può essere intercettato online tramite annunci? Il progetto non funzionerà.

Aspetta, faccio un passo indietro e vediamo tutto con calma.

Semplificando al massimo e togliendo obiettivi e best practice, una Landing Page è SEMPLICEMENTE una comunicazione di tipo testuale che offre informazioni a potenziali clienti che manifestano un coinvolgimento determinato.

Detto in parole semplici la landing page funziona quando l’utente è interessato a saperne di più su qualcosa.

Ma non è detto che sia sempre così.

Pensa ai beni di largo consumo, come una coca cola, una birra o perfino un’assicurazione.

Quando siamo interessati a questi prodotti o servizi, nella maggior parte dei casi non abbiamo bisogno di informazioni ulteriori per guidare la nostra scelta. Non siamo coinvolti nella nostra ricerca e ragioniamo con il pilota automatico a sensazione oppure, al massimo, ci basiamo sul prezzo per scegliere quale prodotto o servizio acquistare.

Non abbiamo alcun interesse nell’acquisire dati in merito per scegliere “meglio” e di conseguenza una Landing Page scivolerà sulla nostra attenzione come acqua su un impermeabile cerato.

Devo ammettere che scoprire che AIDA non è l’unico modello teorico di funzionamento della pubblicità ma solo uno dei 6 mi ha davvero colpito. Ma come, tutti online parlano di AIDA. Come mai nessuno ha valutato quei casi in cui non c’è abbastanza interesse per poter sviluppare una campagna basata sulle informazioni?

Eppure i pubblicitari lo sanno bene, per questo per combattere l’impermeabile cerato hanno nebulizzato il messaggio per poi diffonderlo ovunque con i mass media.

Mi spiego meglio.

Al posto di creare una singola goccia (o anche una secchiata) di informazioni che ti arriva addosso, hanno ridotto il messaggio alla sua componente più piccola, lo slogan o il payoff, e lo hanno ripetuto così tanto che è letteralmente impossibile non memorizzarlo.

Alla riduzione dell’attenzione, si aumenta la ripetizione. Pavlov.

A proposito… se trovi questo libro, non lasciartelo scappare!

 

Ma torniamo alla nostra Landing Page e alla probabilità che abbia successo…

Abbiamo detto che il primo fattore necessario per giustificare la presenza di una pagina di destinazione è il modo in cui il potenziale cliente si relaziona con l’offerta: deve essere interessato ad acquisire nuove informazioni e questo avviene con qualcosa che genera in lui interesse razionale, emozione o paura di sbagliare.

Per aiutarti puoi utilizzare la ‘Griglia FCB‘ di cui parlo in Strategie di Conversione.

Ideata da Richard Vaughn, vicepresidente della FCB Consulting nel 1980. Si tratta di una griglia divisa in 4 quadranti che suddivide i prodotti e servizi in base alla combinazione tra il livello di coinvolgimento dell’utente (alto o basso) e la natura dell’acquisto (funzionale, ovvero necessario per soddisfare un bisogno immediato, o trasformazionale, ossia in grado di offrire un miglioramento alle condizioni del consumatore).

Te la lascio qui sotto, con tanto di beni come esempio per ciascun quadrante.

Qui sotto, invece, una cosa che ti può aiutare a comprendere meglio come posizionare i vari prodotti o servizi all’interno del grid.

Facciamo un test?

  • Auto per andare a lavoro? Strumento, interessante.
  • Assicurazione per quella stessa auto? Strumento, noioso.
  • Auto cabrio sportiva? Giocattolo, interessante.

…e così via.

È una semplificazione ovviamente, e bisogna considerare che in realtà nella griglia il pubblico di un’offerta non formerà un singolo punto ma una macchia perché diverse persone si relazioneranno all’offerta con un differente coinvolgimento e bisogno.

Giocattoli e strumenti non è una definizione precisa ma da quando l’ho vista per la prima volta l’ho da subito trovata molto interessante e utile a rendere più semplice la scelta: un corso di formazione per imparare a cucinare torte rientrerebbe nei giocattoli (e non negli strumenti) perché senza puoi vivere lo stesso e non è indispensabile, per quanto possa essere piacevole.

In pratica, Giocattoli sono cose che vorresti avere, che ti potrebbero piacere o migliorare, mentre gli strumenti sono cose che ti servono per vivere e non avere problemi. Un dentista che ti cura un dente che fa male rientra così nel funzionale (strumenti) mentre le faccette dentali per avere un bel sorriso rientrano nel trasformazionale (giocattoli).

Aida funziona solo in alcuni quadranti, mentre in altri è meno efficace o totalmente inefficace. Per questo motivo, proprio come scrive Bonnange nel libro di cui ti ho messo la foto sopra, ci sono altri modelli di funzionamento della pubblicità, come ad esempio la storia, il 2×1, il claim ripetuto… eccetera.

Definito il livello di coinvolgimento degli utenti e il loro livello di urgenza o bisogno possiamo stimare l’efficacia della landing page aggiungendo una terza dimensione: la consapevolezza.

 

La Landing Page e i livelli di consapevolezza di Schwartz

Ti sei mai chiesto cosa sanno già i tuoi potenziali clienti della tua offerta?

La presenza di utenti coinvolti e disposti ad acquisire nuove informazioni non è l’unico fattore determinante per capire se la nostra landing page avrà successo, perché dobbiamo sapere anche SE e COME l’utente è già stato esposto ad offerte simili alla nostra.

Questa informazione determina COME dobbiamo comunicare per entrare il più possibile in sintonia con i ragionamenti, i dubbi e le domande che sono nella testa del nostro potenziale cliente.

Eugene Schwartz, uno dei più grandi copywriter di sempre, ha definito che esistono 5 possibili livelli di consapevolezza che vanno da chi è ultra-consapevole a chi è totalmente inconsapevole.

Il primo livello è popolato da chi sa già esattamente di cosa ha bisogno e cosa comprare per soddisfare la sua necessità e l’unica cosa a cui è sensibile sono prezzo o le condizioni di vendita.

Per questi utenti una Landing Page Efficace non è la soluzione migliore perché in genere il livello di coinvolgimento di queste persone è basso: sanno già tutto. 100% delle informazioni necessarie per l’acquisto già acquisite.

Per loro funzionano più frasi corte che gli permettono di capire che non troverà offerte migliori per quel prodotto-servizio che ha già scelto di comprare.

I 3 livelli seguenti, gli intermedi, sono quelli per noi più interessanti.

In questi livelli l’utente è consapevole di un suo problema o di una necessità e si trova in una fase che va dalla valutazione tra più soluzioni già definite alla ricerca della soluzione ad un problema di cui è consapevole.

Si dividono per la quantità di informazioni di cui dispongono.

Immagina un ragazzo che ha 18 anni, ha appena iniziato a lavorare ma nel suo giorno libero infrasettimanale si annoia. Ne è consapevole e vuole trovare qualcosa di divertente da fare.

  • 4° livello – consapevole del problema
    La persona ha già consapevolizzato che:
    • Durante il weekend si annoia
  • 3° livello – categoria di prodotto
    La persona ha già consapevolizzato che:
    • Durante il weekend si annoia
    • I videogiochi potrebbero essere una soluzione
  • 2° livello – prodotto o versione di prodotto
    La persona ha già consapevolizzato che:
    • Durante il weekend si annoia
    • I videogiochi potrebbero essere una soluzione
    • Playstation e Xbox sono appena uscite con nuovi modelli
    • La Play è più indicata per i suoi gusti, ma ci sono varie versioni

Ecco, in tutte queste 3 fasi possiamo lavorare con una bella landing page per attirare l’attenzione all’utente che sarà, in un modo o nell’altro, alla ricerca di informazioni.

Nel 2° livello vorrà probabilmente saperne di più sulle caratteristiche della Play per essere rassicurato sulla bontà della sua scelta e procedere nell’acquisto, o magari vorrà sapere quale bundle è più adatto a lui.

Nel 3° livello desidera trovare delle buone ragioni per preferire una console rispetto a tutte le altre, un po’ come Sheldon Cooper in Big Bang Theory, ve lo ricordate?

YouTube video

Nel 4° livello potrebbe essere impermeabile ad una comunicazione sulle console, ma al tempo stesso essere attirato da consigli su come passare le serate in modo più divertente.

Perché ti sto dicendo questa cosa in un articolo che ti dovrebbe far capire se hai davvero bisogno di una landing page?

Perché in realtà quello di cui hai bisogno è di comunicare in modo efficace con qualcuno che capisce il tuo business, i tuoi potenziali clienti e confeziona i messaggi più adatti per generare in loro un comportamento.

Chi si trova nel 5° e ultimo livello è invece totalmente inconsapevole: per essere chiari non è nemmeno a conoscenza di avere il problema o il bisogno che può essere risolto attraverso l’acquisto dell’offerta che vuoi promuovere e, di conseguenza, per lui non ha senso sviluppare una Landing Page.

Per riassumere il tutto, affinché una landing page abbia senso abbiamo bisogno che:

  1. Sia possibile intercettare un utente attivo nella ricerca o valutazione della soluzione ad un problema o un bisogno e, offrendogli informazioni, lui sia interessato ad approfondire.
  2. Sia possibile intercettare un utente immobile e, stimolandolo con un contenuto che lo interessi, possa attivarsi e interessarsi ad approfondirlo.

Se qualcuno ha già chiaro cosa vuole o è totalmente immobile (e in entrambi i casi sarà quindi disinteressato alle nostre informazioni) è inutile disturbarlo con i nostri messaggi pubblicitari.

Se vuoi acquisire clienti online e il tuo cliente ideale rientra tra quelli menzionati, hai bisogno di una Landing Page.

Anzi no.

Hai bisogno di una Landing Page Efficace 🙂

 

Leggi anche: A Cosa servono le landing page? Perché sono fondamentali nel Web marketing?

 

In conclusione

Bene, adesso conosci un po’ meglio il significato di landing page e sai anche quando funziona, ovvero: quando l’utente è interessato ad approfondire un determinato argomento, ad esempio per conoscere meglio le caratteristiche di un prodotto, e quando possiede un livello di consapevolezza intermedio, sufficiente a renderlo sensibile al potenziale comunicativo della pagina di destinazione.

Per mettere il tutto in pratica ti consiglio un piccolo trucco: se vuoi capire se una landing page può funzionare per te, fai una piccola ricerca su Google e Facebook, e controlla se i tuoi competitor hanno attivi annunci.

Se hanno annunci attivi ci sono buone probabilità che il tuo business possa sfruttare pienamente il potenziale di questo straordinario strumento di marketing.

Naturalmente si tratta di una semplificazione esagerata di una tematica molto complessa che richiede studio ed esperienza per essere affrontata come si deve. Però, se pensi di rientrare tra coloro che hanno bisogno di una landing page per sfruttare al massimo il potenziale aziendale ti faccio una proposta.

Compila il modulo in homepage, scarica subito il progetto e segui il percorso fino alla prenotazione della consulenza gratuita. Potrai fissare una consulenza gratuita direttamente con me, Luca Orlandini, che da anni mi occupo esclusivamente di landing page e strategie di conversione.

Esaminerò il tuo caso e ti spiegherò meglio cosa puoi fare per potenziare il tuo business. Fin dal primo momento ti accorgerai che siamo molto differenti da un’agenzia tradizionale perché sappiamo bene che il nostro lavoro è fornire la migliore risposta alle tue domande e ai tuoi dubbi.

Questo è la stessa cosa che faremo per i tuoi clienti, per creare la tua Offerta Invincibile.

Ti aspetto!

💡 Takeaways

  • Una landing page è una pagina web dove gli utenti atterrano dopo aver cliccato su un annuncio e dimostrato interesse per un’offerta specifica. È progettata per soddisfare un bisogno specifico dell’utente.
  • La creazione di una landing page non è sempre necessaria. È efficace quando gli utenti sono interessati a ottenere ulteriori informazioni su un argomento e quando hanno un livello intermedio di consapevolezza riguardo al loro problema o necessità.
  • La landing page funziona meglio quando il target di riferimento è sensibile all’acquisizione di nuove informazioni e sta cercando una soluzione o un’opportunità specifica. Ad esempio, prodotti costosi, innovativi o che soddisfano desideri particolari possono richiedere una landing page efficace.
  • La landing page è efficace per utenti che si trovano ai livelli intermedi di consapevolezza, cioè coloro che riconoscono il loro problema o necessità ma non hanno ancora deciso cosa acquistare. È importante adattare il messaggio sulla pagina alle diverse fasi di consapevolezza dell’utente.
  • Per determinare se hai bisogno di una landing page, è utile esaminare se i tuoi concorrenti stanno utilizzando pubblicità online e landing page. Se lo fanno, potrebbe essere un segno che anche il tuo business potrebbe beneficiare dell’uso di una landing page ben progettata.

Domande & Risposte


Cos’è una landing page?

Una landing page è una pagina web dove gli utenti ‘atterrano’ dopo aver cliccato su un annuncio e manifestato interesse per una specifica offerta. La sua funzione principale è attrarre potenziali clienti interessati a una risorsa specifica e indirizzarli verso la soluzione del loro problema o bisogno.

Perché la landing page non è la soluzione per tutti i problemi?

Una landing page non è sempre la soluzione ideale. Funziona meglio quando gli utenti sono interessati a ottenere informazioni su un argomento specifico. Non è efficace per prodotti di largo consumo o quando gli utenti non hanno bisogno di ulteriori informazioni per prendere una decisione d’acquisto.

Quali sono i requisiti per una landing page efficace?

Una landing page deve essere progettata per intercettare utenti che hanno un bisogno specifico e devono offrire una soluzione unica. Deve creare fiducia negli utenti in modo che si sentano a loro agio nel compilare un modulo di contatto. È essenziale che gli utenti siano consapevoli del loro problema o bisogno e siano inclini a cercare informazioni.

CONTESTO DI VALIDITÀ

Sono un marketer specializzato in acquisizione clienti online nel mercato italiano. Ho oltre 18.000 ore di esperienza specifica e lavoro solo per Liberi Professionisti, PMI o Micro Imprese.

Quello che leggi in questo blog è frutto di esperienza diretta e trova la sua piena validità nel contesto in cui opero: parlo di cosa funziona per aziende come la tua, non per multinazionali o startup che si trovano in USA.

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