Unique selling proposition: come scriverla in modo efficace?

 

UNIQUE SELLING PROPOSITION

La Unique Selling Proposition è l’elemento più importante di una landing page (anzi di un intero business, come mi suggerisce Ross).

Più della grafica, più del cms, più dei testi che seguiranno. E' la prima cosa che il tuo potenziale cliente vede e rappresenta la 'stretta di mano' che determina il suo priming sul tuo servizio. Sarai affidabile? Saprai risolvere il suo problema?

Prima ancora che queste domande si formino nella sua testa, il suo cervello sta già elaborando le prime risposte.

Unique selling proposition, di seguito USP, in italiano viene tradotto con “Argomentazione esclusiva di vendita” ma personalmente trovo che “Elemento di unicità che motiva all’acquisto” renda più l’idea. Se vuoi vendere in rete, DEVI essere unico e anche quando proponi una cosa che possono offrire anche altri professionisti o aziende devi farlo in modo da evidenziare le UNICITA’ di quanto SOLO TU puoi offrire.

L’elemento di unicità non può mai essere il prezzo e deve essere ricercato nel marketing di prodotto o servizio che dovrebbe essere alla base di qualsiasi attività. Probabilmente avrai già sviluppato, magari in modo inconsapevole, diversi elementi di unicità ed il mio lavoro è quello di identificarli e metterli in linea con i bisogni dei tuoi clienti.

Secondo Rosser Reeves, inventore della Unique Selling Proposition, questo importante elemento deve avere 3 caratteristiche principali:

  1. Deve essere un beneficio concreto, tangibile. Devi poter dire, compra questo e avrai questo beneficio;
  2. Deve essere qualcosa che i tuoi concorrenti non offrono, non possono offrire o, di fatto, non comunicano;
  3. Deve essere qualcosa che i tuoi potenziali clienti vogliono, in grado di motivare le masse all'acquisto;

Per questo motivo, come immaginerai, non è possibile sviluppare landing page di successo su qualsiasi cosa. Non tutti gli elementi che concorrono al suo successo sono sotto il controllo di chi sviluppa la pagina ed è per questo che spesso, devo rinunciare a progetto non adatti o devo spingere il mio lavoro ad un lavoro più profondo che coinvolge anche marketing e comunicazione. Il vantaggio di un approccio così profondo è che i dati e le considerazioni che ne emergono possono essere applicate in modo efficace anche alla comunicazione verbale o al materiale promozionale offline.

Quello che devi sapere è che, purtroppo, NON PUOI VENDERE online o ACQUISIRE clienti semplicemente comprando uno strumento. Se nessuno ha fatto il lavoro di marketing alla base della vendita devi sperare che chi sviluppa il progetto abbia le competenze per farlo (e purtroppo il 99% delle web agency non sa di cosa stiamo parlando).

Uno strumento non basta e i fattori determinanti per vendere online sono 3:

  1. Avere il giusto pubblico (con problemi o almeno desideri)
  2. Avere il giusto prodotto (specifico e caratterizzato)
  3. Gestire l’atterraggio correttamente, diminuendo al minimo la frizione tra bisogno/promessa e soluzione.

Per Trovare il giusto pubblico (1) utilizzo inizialmente Adwords o Facebook (il posizionamento organico su Google si aggiungerà in seguito) e gestisco la transazione tra bisogno e soluzione con una landing page (3) che rafforza l'offerta (2) con elementi di trust e una Unique Selling Proposition che stimola il contatto di approfondimento. Perché le mie pagine funzionano?

Perché non c'e' motivo per non compilare il modulo di contatto o evitare una chiamata.

E’ per questo motivo che l’annuncio Adwords o Facebook (o la descrizione nelle Serp delle ricerche organiche) è parte integrante del metodo Landing Page efficace: l’utente deve vivere il passaggio dalla ricerca (conscia o meno) al click su invia nel tuo modulo di contatto in uno stato il più aderente possibile alla Fluidità cognitiva descritta da Daniel Kahneman. Non conta il numero di click che l’utente deve mettere in sequenza ma l’impegno cognitivo necessario.

Fluidità cognitiva, riduzione della frizione. Non è webdesign. E’ in questo momento che entra in gioco la nostra USP, l’elemento di unicità che motiva all’acquisto, ed è per questo motivo che è così importante. L’utente non deve ricercare nella tua pagina se fai al caso suo ma deve trovarsi la soluzione ben evidente in faccia, appena atterra sulla pagina. Quanto clicca sul tuo annuncio il suo cervello genera delle aspettative che TU devi mantenere.

Non offrire mille soluzioni, offrine una. Quella giusta, che serve al tuo cliente perché risolve il suo problema.

Io ad esempio non sviluppo ecommerce, non programmo, non sviluppo siti vetrina, non mi interessa.

Creo processi che ti permettono di acquisire clienti online grazie ad un metodo scientifico, testato ed efficace.
Perdi clienti ogni giorno, anche in questo momento, non ti piacerebbe cambiare le cose?

Definire le aspettative dei tuoi utenti e scrivere una buona USP è uno dei compiti più complessi nello sviluppo di un sito web efficace perché per assolvere a questo compito bisogna:

  1. conoscere bene il prodotto, con vantaggi e barriere d’entrata
  2. conoscere bene i clienti, e cosa vogliono e cosa temono
  3. conoscere bene le regole di comunicazione, applicandole al caso specifico

Adwords è un ottimo strumento per testare headlines e se per te sono pochi caratteri significa che la tua USP è troppo lunga, accorciala.

Grazie agli A/b test sugli annunci è possibile capire quali parole hanno più presa sugli utenti e di conseguenza adattare la nostra USP per mantenerla coerente con l’annuncio. Non puoi separarli, sono una cosa sola.

 

Ecco un esempio di Studio della Unique Selling Proposition.

Il Dr. Resta è uno specialista di implantologia, a Bari. L'implantologia computer assistita è una tecnica che ti consente di montare una protesi fissa con un intervento che è molto meno pesante e doloroso di quello che il paziente deve sostenere con l'implantologia tradizionale.
Inoltre non ci sono tempi in cui il paziente resta 'senza denti', perché la mattina viene eseguita l'operazione e la sera il paziente può già tornare a casa sorridendo.

Qual è il desiderio principale dei clienti?
Tornare a sorridere senza provare disagio nei suoi rapporti interpersonali.

Quali sono le barriere d'entrata per i clienti?
1. Paura di sentire dolore + disagi di un intervento chirurgico
2. Disagio di rimanere senza denti per un periodo anche breve
3. Problemi economici (costo dell'intervento)

La USP che ho sviluppato è la seguente:

Denti fissi e naturali
Senza sentire dolore, in un solo giorno.


…poi continuo, cercando di ridurre le ultime barriere d’entrata.

Saldi un poco al mese e
deduci l'intervento dalle tasse.

Sarà la headline migliore per la landing page del dottor Resta? Non possiamo saperlo, è importante testarla. Per questo ho preparato due differenti versioni della pagina in cui attraverso strumenti di analisi cercherò di capire cosa piace e cosa non piace ai clienti.

Tutti vogliono ad esempio sapere il prezzo, ma il mio cliente non fa preventivi online, devi andare da lui.

Come possiamo comunicare un prezzo importante senza rischiare di perdere clienti, anzi utilizzandolo per aumentare ancora di più le conversioni?

Lo vedremo nel prossimo post, o forse no... alla fine mica posso dirvi tutti i segreti sul blog... per quello ho scritto un libro :)

 

A presto,