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Luca Orlandini apre il suo intervento con una profonda riflessione sui progressi straordinari compiuti recentemente nel campo dell’intelligenza artificiale e del machine learning. Questi progressi ci permettono oggi di fare cose che, fino a qualche tempo fa, rientravano nella fantascienza.
Ad esempio è possibile risalire, partendo da una foto pixelata a bassissima definizione, ad una immagine in alta risoluzione della persona ritratta. Di più. Ad una immagine fedele.
Limiti dell’IA e importanza cruciale dei dati
Orlandini mette però in luce come questi potentissimi strumenti abbiano anche dei limiti significativi, strettamente legati alla qualità e quantità dei dati su cui vengono addestrati gli algoritmi.
Se infatti il “campione” di dati non è sufficientemente ampio e rappresentativo, o è addirittura compromesso, i risultati possono essere distorti e portare a decisioni completamente sbagliate da parte delle AI o delle persone che sulla base degli elaborati delle AI devono prendere decisioni.
Assunzioni, Finanziamenti, Strategie… sono moltissime le cose che, oggi, potrebbero già dipendere da queste decisioni errate.
Diventa quindi cruciale, prima di applicare alla cieca queste tecnologie, capire con attenzione quale porzioni di dati è veramente “rilevante”, e quali set di dati potrebbero invece portare a distorsioni nell’elaborato.
Applicazioni e rischi nel marketing moderno
Nel marketing moderno si utilizzano strumenti di deep learning da molto tempo, ad esempio nelle piattaforme pubblicitarie, per determinare qual è l’utente più adatto a cui mostrare un annuncio.
Se ad esempio non dividiamo chi è semplicemente “curioso” da chi è più interessato all’acquisto corriamo il rischio che nel campione rappresentativo delle persone da inviare sul sito ci siano i curiosi e questo porterebbe ad un aumento dei costi e ad una riduzione dell’efficacia degli annunci.
È dunque di fondamentale importanza raccogliere e fornire alle piattaforme una corretta interpretazione dei dati.
Infrastrutture solide per acquisire dati di qualità
La vera sfida nel marketing dei prossimi anni sarà costruire infrastrutture molto solide in grado di acquisire, organizzare e soprattutto qualificare correttamente l’enorme moltitudine di dati a nostra disposizione, per poi poterli utilizzare in sistemi automatici di elaborazione e decision making senza pregiudizi, distorsioni o discriminazioni.
In questo processo di fondamentale importanza è la formazione approfondita delle persone che dovranno interpretare, gestire e supervisionare il funzionamento di questi algoritmi in modo eticamente corretto e socialmente responsabile.
Conclusione
Il potenziale offerto dall’intelligenza artificiale sembra oggi quasi infinito, ma è indispensabile concentrare la massima attenzione nelle fasi di raccolta e qualificazione dei dati così come nell’addestramento degli algoritmi.
I chatbot possono rivelarsi straordinariamente utile per raggiungere questo obiettivo, tanto che sono da anni al centro di quasi tutte le nostre campagne di lead generation.
Solo in questo modo queste tecnologie potranno esprimere a pieno le loro enormi potenzialità, supportando il processo decisionale umano invece di sostituirlo o peggio fuorviarlo.
Quali sono i rischi dell’applicazione dell’intelligenza artificiale senza le dovute cautele?
I rischi sono molteplici: distorsione dei risultati, analisi parziali e incomplete, decisioni completamente sbagliate.
Se il dataset di partenza contiene pregiudizi, l’algoritmo non farà che amplificarli.
Cosa si intende con “qualificazione dei dati”?
La qualificazione dei dati indica l’insieme di processi necessari a pulire, organizzare, integrare e soprattutto validare i dati prima del loro utilizzo.
Serve a minimizzare errori, imprecisioni e favorire l’emersione di insight corretti.
Perché la formazione delle persone è così importante nell’era dell’IA?
Perché sono le persone a dover supervisionare il corretto funzionamento degli algoritmi, interpretarne i risultati, individuare eventuali discriminazioni o distorsioni nei dataset utilizzati per l’addestramento.
Richiede competenze etiche oltre che tecniche.
L’intelligenza artificiale rende davvero il marketing “elitario”?
In un certo senso sì, perché le competenze e investimenti necessari per sfruttarla appieno e correttamente sono molto avanzati… Ma apre anche nuove possibilità di personalizzazione ed efficacia prima impossibili.
Dipende da come verrà applicata.
Brand Positioning: cosa fare e cosa non fare per le PMI Il brand positioning è fondamentale per differenziarsi dalla concorrenza e facilitare la scelta del cliente. Spesso però le piccole e medie imprese commettono alcuni errori nel definire la propria strategia di posizionamento. Vediamo quali sono le principali difficoltà e come evitarle.
Gli errori più comuni:
Errori per le aziende avviate:
Soluzioni:
In sintesi, il posizionamento non è uno slogan ma parte integrante della strategia di marketing. Richiede studio del mercato, coerenza tra parole e azioni, e continui aggiustamenti nel tempo. Con queste accortezze, può essere una potente leva competitiva per le PMI.
Nota importante: questa è una sintesi veloce non esaustiva, se i temi trattati ti interessano guarda il video qui a lato, è tempo ben speso!
Cos’è il brand positioning e perché è importante per le PMI?
Il brand positioning è la strategia che permette di differenziarsi dalla concorrenza e facilitare la scelta del cliente.
È fondamentale per le PMI per emergere in mercati saturi e rappresenta il timone che guida tutta la comunicazione.
Nel mio primo Libro “Landing Page Efficace” puoi trovare un fantastico contributo di Marco De Veglia, padre del Brand Positioning in Italia.
Quali sono le valutazioni che bisogna fare quando si sceglie una nicchia di mercato?
Questa domanda è complessa e non è facile rispondere in poche righe, ma per dare una indicazinone di massima bisogna trovare un compromesso tra la definizione di una nicchia specifica e l’ampiezza della stessa nicchia.
Se una agenzia di marketing si potrebbe ad esempio specializzare nei dentisti, scegliere come nicchia solo i dentisti specializzati in impianti potrebbe ridurre di molto l’ampiezza del pubblico da servire.
Ci renderebbe più pertinenti, è vero, ma probabilmente il mercato servito sarebbe troppo piccolo.
Qual è l’errore principale che fanno gli imprenditori quando definiscono il proprio posizionamento?
Un primo errore molto comune è nascondere il proprio elemento differenziante dietro il nome di un metodo che poi, nella pratica, non offre nulla di concretamente diverso.
Il secondo errore, altrettanto comune ma più grave è concentrarsi sui lati negativi dei competitor invece di capire cosa fanno bene e cosa potremmo imparare da loro.
Il rispetto e il riconoscimento dei concorrenti è il punto di partenza per costruire una comunicazione efficace.
Perché dire “siamo numero 1” non funziona?
Affermare di essere i numeri uno non funziona perché non aiuta il pubblico a capire perché dovrebbero sceglierti.
Al pari di “azienda leader” infatti questa affermazione non offre nulla di concreto o desiderabile all’utente finale.
Il mio consiglio è di puntare su benefit concreti, desiderabili e potenzialmente non offerti dai concorrenti.
La specializzazione non ci limita commercialmente?
No perché la riduzione del numero di servizi è solo in front-end: è possibile servire chi è cliente con un maggior numero di servizi che però dovranno essere accesso e principali al servizio principale per cui ci si posiziona (nel caso si voglia essere specialisti di un servizio o di una funzione).
Qual è il punto di partenza per definire un buon posizionamento?
Le PMI funzionano in modo diverso rispetto ai grossi brand perché il posizionamento e l’archetipo che lo contraddistingue deve essere coerente con la personalità dell’imprenditore, che spesso si identifica con il brand.
Quello che consiglio è quindi di studiare e valutare il posizionamento dei concorrenti ma concentrarsi soprattutto sui feedback dei clienti e su cosa muove e motiva davvero l’imprenditore ogni giorno, il suo perché.
Una volta definito il posizionamento, sarà immutabile per tutta la vita della mia impresa?
Per poter conquistare una posizione nella mente delle persone è importante essere coerenti con i messaggi che si diffondono nel tempo ma il posizionamento non è immutabile, bensì dinamico: deve essere monitorato e ottimizzato nel tempo per restare competitivi.
Il posizionamento è più importante di prezzo e prodotto?
No, il brand positioning è una componente fondamentale del marketing mix, ma al pari di Prezzo, Prodotto, Promozione, Distribuzione.
L’intervento parte dal concetto che per comunicare bene un prodotto o un’azienda, è fondamentale capire qual è il rapporto tra il cliente e l’offerta proposta. Bisogna capire quanto il cliente target è coinvolto nell’acquisto di quel prodotto o servizio, e di conseguenza quanto ha bisogno o desidera avere informazioni dettagliate.
Ci sono clienti molto coinvolti, che fanno ricerche approfondite e vogliono conoscere nel dettaglio caratteristiche e benefici di ciò che acquistano. In questo caso, una comunicazione ricca di contenuti e che spiega nel dettaglio il prodotto è efficace.
D’altro canto, ci sono clienti poco coinvolti, magari perché il prodotto ha un costo relativamente basso o viene acquistato di fretta. In questo caso, comunicazioni lunghe e dettagliate sono controproducenti, meglio messaggi brevi e semplici, o strategie che puntano sulla brand awareness piuttosto che sui contenuti specifici.
Un altro aspetto da considerare è se il prodotto risponde a un bisogno funzionale del cliente, quindi il cliente deciderà in modo razionale, oppure se il prodotto dà dei benefici soprattutto emotivi, e quindi la decisione sarà più impulsiva e dettata dalle emozioni.
Ad esempio, per prodotti come elettrodomestici o automobili, il cliente deciderà in modo logico e avrà bisogno di informazioni tecniche e dati concreti su funzioni e prestazioni. Mentre per prodotti come profumi o abbigliamento, contano di più emozioni e lifestyle.
Prima di investire budget importanti in comunicazione e marketing, è fondamentale validare l’idea di business con dei test su piccola scala. L’errore che fanno molte aziende è pensare in modo eccessivamente ottimistico che il loro prodotto o servizio avrà sicuramente successo, e investono subito somme elevate in comunicazione.
Invece, è più efficace creare prima un test con budget limitato, ad esempio una singola landing page promossa con poca spesa in advertising, per vedere se l’idea funziona e genera conversioni. Solo dopo aver validato il concept, ha senso ampliare gli investimenti.
Una volta validato il prodotto/servizio di partenza, si può espandere il progetto o in verticale o in orizzontale. Espansione verticale significa creare nuovi prodotti nello stesso settore o per lo stesso target di clienti, espansione orizzontale significa entrare in nuovi settori o rivolgersi a nuovi target.
Dopo la validazione, è molto importante ottimizzare tutti gli aspetti della comunicazione: testi efficaci, immagini d’impatto, layout chiaro. L’obiettivo è trasmettere in modo semplice e diretto i benefici e i vantaggi, in modo che il cliente capisca rapidamente perché dovrebbe scegliere quel prodotto e non abbia difficoltà nel processo di acquisto.
Infine, per generare credibilità e visibilità, è importante costruire autorevolezza, ad esempio con contenuti di valore, pubblicazione di libri, uscite su riviste e media. Un brand già conosciuto e percepito come autorità nel suo settore viene scelto più facilmente dai clienti, che hanno meno paura di commettere un errore nell’acquisto.
In sintesi, per comunicare in modo efficace un prodotto o servizio, le fasi principali sono: analizzare a fondo il rapporto tra cliente e offerta, validare l’idea con test mirati, ottimizzare copy e creatività, infine costruire awareness e autorevolezza nel tempo.
Qual è il primo aspetto da considerare per comunicare bene un prodotto?
Il primo aspetto da considerare per comunicare bene un prodotto è capire qual è il rapporto tra il cliente e l’offerta proposta.
Bisogna analizzare quanto il cliente target è coinvolto nell’acquisto, e di conseguenza quanto ha bisogno o desidera avere informazioni dettagliate sul prodotto o servizio.
Quando il cliente ha bisogno di molte informazioni dettagliate?
Il cliente ha bisogno di molte informazioni dettagliate quando è molto coinvolto nell’acquisto e fa ricerche approfondite sulle caratteristiche e i benefici del prodotto. In questo caso, apprezzerà contenuti che spiegano nel dettaglio funzionalità, prestazioni, materiali ecc.
Quando invece il cliente non vuole troppe informazioni?
Quando invece il prodotto ha un costo relativamente basso o viene acquistato in fretta, il cliente non vuole troppe informazioni. Preferisce messaggi brevi, semplici, o strategie che puntano più sulla brand awareness che sui dettagli del prodotto.
Come si comunica un prodotto che risponde a un bisogno funzionale del cliente?
Un prodotto che risponde a un bisogno funzionale del cliente va comunicato con informazioni tecniche, dati concreti su funzionalità e prestazioni. Il cliente in questo caso farà un acquisto razionale, e ha bisogno di capire le caratteristiche in modo logico.
E come si comunica un prodotto che dà benefici soprattutto emotivi?
Se il prodotto dà benefici soprattutto emotivi, la comunicazione deve puntare su emozioni, lifestyle, immagini accattivanti, senza troppi dettagli tecnici.
Il cliente decide in modo più impulsivo, basandosi sulle sensazioni che il prodotto suscita.
Qual è l’errore che fanno molte aziende prima di investire in comunicazione?
Molte aziende, prima di investire in comunicazione, pensano con eccessivo ottimismo che il loro prodotto o servizio avrà sicuramente successo. Invece, dovrebbero prima validare l’idea con test su piccola scala, per vedere se effettivamente genera conversioni ed entrate.
Cosa bisognerebbe fare prima di investire budget elevati?
Prima di investire budget elevati, è consigliabile validare l’idea con test mirati a costo ridotto. Ad esempio, promuovere una singola landing page per vedere se effettivamente il prodotto interessa e genera vendite.
Cosa si intende per espansione verticale di un prodotto?
Per espansione verticale di un prodotto s’intende creare nuovi prodotti o servizi per lo stesso target di clienti. Ad esempio, partendo da un software per professionisti, creare nuovi tool verticali per la stessa tipologia di utenti.
E per espansione orizzontale?
L’espansione orizzontale consiste nell’entrare in nuovi settori o rivolgersi a nuovi target di clienti. Ad esempio, dopo aver realizzato corsi per manager, creare corsi motivazionali per giovani studenti.
Cosa bisogna ottimizzare dopo aver validato un prodotto?
Dopo aver validato un prodotto o servizio, è molto importante ottimizzare tutti gli aspetti della comunicazione: testi efficaci, immagini d’impatto, layout chiaro e convincente.
L’obiettivo è trasmettere in modo semplice e diretto i benefici e i vantaggi.
Come si può costruire autorevolezza per un brand?
Per costruire autorevolezza serve fornire contenuti di valore, pubblicare libri, ottenere uscite su riviste e media di settore.
Un brand conosciuto e percepito come autorità viene scelto più facilmente, il cliente ha meno timori.
Perché un brand autorevole viene scelto più facilmente?
Un brand autorevole e con visibilità viene scelto più facilmente dai clienti, perché questi hanno meno paura di commettere errori nell’acquisto se si affidano ad aziende di settore note e accreditate.
Quali sono le fasi principali per comunicare bene un prodotto?
Le fasi principali per comunicare bene un prodotto sono: analizzare a fondo il rapporto tra cliente e offerta; validare l’idea con test su piccola scala; ottimizzare tutti gli aspetti della comunicazione; infine costruire nel tempo awareness e autorevolezza.
Cosa significa ottimizzare la comunicazione di un prodotto?
Per ottimizzare la comunicazione bisogna rendere testi e creatività efficaci, in modo da trasmettere in forma semplice e chiara i benefici e i vantaggi del prodotto o servizio.
Luca Orlandini spiega come oggi fare marketing online sia più complesso rispetto al passato. Non basta più creare una buona landing page come 5 anni fa. Ora bisogna essere marketer consapevoli e costruire strategie solide nel lungo periodo. Molti propongono “scorciatoie” come prendere contenuti di altri o sfruttare picchi di traffico temporanei sui social. Ma così non si costruisce un business duraturo.
Bisogna invece capire due cose: la relazione tra cliente e offerta, che determina la lunghezza del processo d’acquisto, e il livello di consapevolezza del cliente rispetto a problema/soluzione/prodotto. Questo indica il tipo di messaggio e strategia più efficace.
Per coinvolgere clienti più consapevoli si può usare l’offerta (landing page). Per quelli meno consapevoli, i contenuti (blog). Ma oggi i chatbot aiutano ad allargare il raggio d’azione. Non vanno usati per vendere direttamente ma per creare conversazioni personalizzate nei diversi stadi del funnel.
In sintesi, le strategie di conversione efficaci partono da traffico profilato e landing page ben fatta. Poi si espandono con contenuti, blog, casi studio reali, e integrazione con chatbot per migliorare esperienza utente e costruire reputazione nel lungo periodo. L’obiettivo è creare equilibrio tra domanda e offerta.
Nota importante: questa è una sintesi veloce non esaustiva, se i temi trattati ti interessano guarda il video qui a lato, è tempo ben speso!
Perché oggi il marketing online è più complesso rispetto al passato?
Oggi è necessario essere marketer più consapevoli e sviluppare strategie solide nel lungo periodo, perché non bastano più tecniche come le landing page efficaci del passato. Rispetto a 5-10 anni fa, il mercato online è molto più maturo e competitivo, quindi richiede competenze e pianificazioni più strutturate. Non è più sufficiente creare una buona landing page e ottenere risultati immediati, ma bisogna costruire strategie di lungo termine.
Cosa intendi quando parli di “glitch” nel marketing?
Mi riferisco ad esempio alle tecniche di Growth Hacking che funzionano molto bene all’inizio, generando picchi di risultati, perché sfruttano traffico temporaneo o caratteristiche tecniche instabili di piattaforme come i social network. Però poi queste tecniche non reggono nel tempo, perché si basano su elementi effimeri invece che su fondamenta solide.
Sono come “scorciatoie” che portano a risultati immediati ma non duraturi.
Quali sono i due concetti chiave da capire prima di impostare una strategia di marketing?
Prima di definire qualsiasi strategia di marketing e comunicazione è fondamentale comprendere due aspetti: da una parte la relazione specifica tra il cliente target e l’offerta che si propone, dall’altra il suo livello di consapevolezza rispetto alla soluzione, al problema da risolvere e al prodotto/servizio stesso.
Questi due fattori guidano la definizione del messaggio e delle tecniche più efficaci da adottare per coinvolgere il pubblico in modo strategico.
Quando è più efficace puntare sui contenuti rispetto alle offerte concrete?
I contenuti, come articoli di blog, video o podcast, funzionano meglio delle offerte concrete quando ci si rivolge a un target ancora poco consapevole di avere un preciso bisogno o problema da risolvere. In questi casi i contenuti di valore servono ad attirare l’interesse e accompagnare l’utente nel suo percorso di scoperta e consapevolezza di un disagio o necessità che il brand può soddisfare.
Come si possono usare i quiz nei chatbot?
I quiz nei chatbot possono essere molto efficaci per coinvolgere utenti completamente ignari del tuo brand in modo accattivante. Rispondendo a domande stimolanti, l’utente ottiene un profilo che può sentirsi motivato a condividere, aumentando l’awareness del brand. È un contento divertente che intriga la curiosità e può portare condivisone virale.
Quali sono le basi per costruire una strategia di marketing online di successo?
Per impostare una strategia vincente è essenziale partire da due elementi imprescindibili: traffico profilato, ovvero pubblico pertinente e in target con la tua offerta; e una landing page efficace, che comunichi in modo chiaro i benefici e il valore del prodotto/servizio. Su queste fondamenta si possono poi integrare altri strumenti come contenuti di valore, chatbot, automazioni email e così via, ma le basi devono essere solide.
Cosa si intende per lead generation?
Con lead generation ci si riferisce a tutte quelle attività di marketing mirate ad acquisire contatti qualificati, prospect interessati ai propri prodotti o servizi, con lo scopo di avviare un dialogo e una relazione. L’obiettivo è intercettare il maggior numero possibile di potenziali clienti in target con la propria offerta.
Come si crea una landing page efficace?
Per creare una landing page efficace e convertente è essenziale spiegare in modo chiaro e persuasivo i benefici dell’offerta proposta, rispondendo precisamente alle domande e ai bisogni delvisitatore. La pagina deve essere ottimizzata per convincere il prospect che la soluzione presentata è la migliore risposta al suo problema specifico o necessità.
Che cos’è la social currency?
Con social currency ci si riferisce alla tendenza umana a condividere nella propria rete, online e offline, esperienze in cui si è apparsi in una luce positiva, per aumentare la propria reputazione e standing.
È un concetto introdotto da Jonah Berger nel suo primo libro, Contagioso, di cui ti consiglio vivamente la lettura.
Le persone amano raccontare occasioni dove sono state gratificate, per accrescere il loro prestigio sociale.
Come si crea un ponte verso utenti poco consapevoli?
Per raggiungere utenti che non sono ancora pienamente consapevoli di avere un problema che la tua soluzione può risolvere, si possono creare contenuti che li guidino a scoprire interessi e necessità che non sapevano di avere. Ad esempio video, post o articoli che facciano luce su problemi diffusi ma sottovalutati nel tuo settore.
Quando è meglio usare una landing page corta o lunga?
La lunghezza ottimale di una landing page dipende da quanta informazione l’utente desidera in base al tipo di offerta e al suo livello di consapevolezza sul tema. Per prodotti molto complessi servono pagine dettagliate. Per bisogni urgenti pagine brevi e concise. Bisogna sempre calibrare il contenuto sulla base delle reali esigenze informative del prospect.
Quali elementi rendono efficace un articolo di blog?
Per rendere un articolo di blog efficace ai fini della conversione, sono importanti una chiara call-to-action, più modi per essere contattati come email e numero di telefono, e soprattutto un contenuto di reale valore che attragga l’interesse del lettore, soddisfi sue domande o curiosità e lo spinga all’azione.
Come si può sfruttare un chatbot per acquisire contatti?
I chatbot consentono di intrattenere conversazioni personalizzate con gli utenti per poi indirizzarli verso un’azione desiderata. Ad esempio tramite quiz accattivanti o domande mirate su interessi e necessità, che portino l’utente a condividere dati utili ad avviare un contatto più qualificato.
Il chatbot guida l’utente nel funnel di vendita.
Se vuoi sfruttare queste tecniche nella tua strategia potresti valutare il nostro servizio Chatbot-Efficace.
Qual è l’obiettivo finale di una buona strategia di marketing?
L’obiettivo finale di una strategia di marketing ben costruita deve essere creare un equilibrio solido e duraturo tra la domanda del cliente, ovvero il bisogno o problema da risolvere, e la soluzione offerta dal brand. Solo soddisfacendo reali esigenze del target con le proprie competenze specifiche si genera un business sostenibile.
Luca Orlandini
20 ANNI NEL WEB, 10 SULLE LANDING PAGE
“Come posso fare quello che fanno gli altri, ma meglio?”
È questa la domanda che mi muove, fin dagli inizi.
A differenza della maggior parte dei consulenti e delle agenzie web che si occupano solo di portare traffico sul tuo sito, io mi concentro sulle azioni che determinano la possibilità che i tuoi utenti diventino clienti, così che tu possa rientrare del tuo investimento il prima possibile.
Se pensi alla cucina è un pò come dire che, mentre tutti fanno la spesa cercando di portare a casa il maggior numero di ingredienti al minor costo, io seleziono solo gli ingredienti che mi servono davvero e li valorizzo al meglio, aumentandone il valore grazie alla “mia” ricetta.
L’impatto di questo approccio nel mercato è stato straordinario.
Ultimi convegni come relatore
DigitalTalks Experience – 8-9 Luglio 2023, Cagliari
Web Marketing Festival – 15-16-17 Giugno 2023, Rimini
Web Marketing Training – 16-17 Luglio 2022, Rimini
Web Marketing Festival – 16-17-18 Giugno 2022, Rimini
Titolare Top – 26 Aprile 2022, Bologna
&Love Story – 18-19 Marzo 2022, Verona
Web Marketing Festival – 15-16-17 Luglio 2021, Rimini
Adworld Experience – 4-5 Aprile 2019, Bologna
WMExpo – 19-20 Ottobre 2018, Padova
Imprenditori Sovversivi – 30 giugno 2018 – Las Palmas
Business International – 1 Marzo 2018, Milano
SMX Milan – 15 Novembre 2017, Milano
Emetrics – 13 Novembre 2017, Milano
Web Marketing Festival – 23-24 Giugno 2017, Rimini
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